Alexandre INGLEBERT
Aurélie JOURDAIN
Julie JOURDAIN
Ludovic LEMOINE
Océane PIESSET
Etudiants en Master II Management et Développement de Patrimoine Immobilier
IAE – School of Management – Metz
En partenariat avec la CCI Campus Moselle
Face à des clients proto-professionnels, une adaptation essentielle des professionnels de l’immobilier
Introduction
Serait-ce la fin du métier d’agent immobilier ? Face à un constat qui démontre l’afflux de connaissances mises à la disposition des ménages, ces derniers se trouvent dorénavant informés de manière complète sur un domaine. Parmi ceux-ci, nous retrouvons le domaine de l’immobilier, qui a fortement changé notamment ces dernières années du fait de la crise sanitaire. Avec cette modification du marché et une interrogation des ménages, ceux-ci se sont retrouvés contraints à devoir s’informer par eux-mêmes via Internet. Ne s’adressant plus désormais à son interlocuteur agent immobilier mais à un ordinateur, il s’avère que la situation fragilise le métier d’agent immobilier.
Nous nous retrouvons donc à nous questionner sur la place de l’agent dans l’ère du tout numérique, face à la montée en puissance de la proto-professionnalisation des clients. C’est le thème que nous allons développer au travers de notre article sur la base de notre question centrale : « En quoi le phénomène de proto-professionnalisation des clients peut-il concurrencer les métiers réglementés de l’immobilier ? ». Nous allons ainsi exposer dans un premier temps, notre étude du consommateur, à savoir, son comportement et son évolution. Puis dans une seconde partie, nous tenterons d’évaluer l’impact de ce phénomène dans le domaine de l’immobilier et les risques encourus.
Le consommateur, une personnalité versatile et exigeante :
L’évolution des comportements du consommateur
Tout d’abord, il est intéressant de définir ce qu’est un client. De manière générale, un client est une personne qui va recevoir un produit ou un service en échange d’une contrepartie, principalement financière. Au fil des années, une multitude de typologie de clients s’est développée en fonction du domaine dans lequel ils se trouvent. Il a été démontré, selon Alexis Deuwel du blog Hubspot, qu’il existait douze types de clients différents permettant d’adapter le comportement du « vendeur » pour convaincre son « client ». Au sein de cette typologie, nous en avons recensé cinq qui nous ont semblé les proches de celles que nous rencontrons dans nos activités.
Le premier profil de client est l’un des clients que l’on retrouve le plus souvent, c’est le client « râleur ». Généralement, il est de nature pessimiste, nostalgique mais aussi démotivant. Il va principalement prouver ses connaissances dans le milieu en contrant les arguments de l’agent commercial et en expliquant ses anciennes mésaventures avec d’autres agents commerciaux. Il faut donc bien s’adapter à ce type de client pour pouvoir le conseiller au mieux. Pour répondre au mieux à ce client, il suffit de bien l’écouter et d’acquiescer ces propositions avant de poursuivre la démarche commerciale. Le client doit se sentir au centre de l’attention pour se sentir en confiance et donc se confier davantage sur ses envies pour ainsi aboutir à une vente.
A présent, vous faites face à un client en proie au doute. Il vous questionne sur la qualité du produit, sur les possibilités de remboursements si son achat venait à ne pas répondre à ses attentes… Nul doute, nous sommes face à un client « anxieux ». Afin de grossir le trait, on peut faire référence au film Supercondriaque de Dany Boon, dont le réalisateur a mis en avant le profil d’une personne prenant en considération le risque et les conséquences de son recours à tel bien ou service. Chaque situation peut le sortir de son confort, le plus souvent du fait d’une faible confiance en lui qui le caractérise. S’assurer que le produit est fait pour lui est primordial… au détriment de la personne à qui il a demandé des renseignements. Ainsi, pour réussir à bien appréhender ce type de client, il faut faire preuve de patience et de compréhension. L’objectif ici est de le rassurer sur sa capacité à passer à l’action, sans que cette action ne lui cause un quelconque préjudice, qu’il soit financier ou psychologique. Pour aborder notre mission sereinement, il est conseillé, après avoir ciblé ses doutes, de le guider sans le brusquer dans sa prise de décision, au risque de soit se voir annuler la vente, soit de se voir éterniser les échanges.
Le troisième profil de client est le client dit « compréhensif ». Ce client sera plus facile à aborder puisqu’il va avoir un comportement positif et sera agréable et amical. Il saura faire preuve d’ouverture d’esprit sur les différents aspects de sa recherche même s’ils sont négatifs. La mission de l’agent immobilier sera donc de se comporter comme celui-ci, de façon agréable et détendue et de ne pas poser trop de questions qui pourraient le bloquer assez rapidement.
Le quatrième type de client est celui qui va poser énormément de question et qui aura du mal à se décider. Il s’agit du client « indécis ». Ce type de client est très courant dans le domaine de l’immobilier surtout chez les primo-accédant, qui ont du mal à se décider sur leur premier achat. Ce qui est compréhensible au regard de l’engagement qu’implique l’acquisition d’un bien immobilier. L’agent immobilier devra poser les bonnes questions pour l’orienter vers un choix et ne pas le faire douter sur ses positions. Le conforter dans sa prise de décision sera un élément majeur pour aboutir à une vente, le choix des mots de l’agent sera donc très délicat pour éviter toute erreur de sa part.
Pour finir, intéressons-nous à une catégorie de client répandue, à savoir, le client « méfiant ». C’est l’un des profils de client que l’on redoute de croiser, parce qu’il met nos nerfs à rude épreuve. Pour quelles raisons ? Tout simplement parce que cet individu demande des preuves concrètes de ce que nous avancons. Quitte à nous contredire et à remettre en cause notre compétence dans l’exercice de notre fonction. Ce client généralement tatillon peut très vite se positionner s’il sent que nous ne sommes pas en mesure de justifier nos dires ou de répondre à ses interrogations. Pour éviter de perdre nos moyens, préparons nos arguments à l’avance dans la mesure du possible. N’hésitons pas à montrer des preuves matérielles pour le rassurer dans son processus d’achat. Ce sont les impératifs pour traiter avec ce client.
Ces cinq types de clients sont ceux que l’on retrouve le plus souvent dans le métier d’agent immobilier, mais il en existe bien d’autres tels que le client « agressif », « autoritaire », « pressé » ou encore « frimeur ».
Le client cherche avant tout à répondre à ses besoins. Des besoins qui sont multiples et ont été définis et complétés à maintes reprises, au cours du dernier siècle. Si l’on reconnaît à Maslow et sa Pyramide des besoins, avec la définition des cinq besoins primaires de l’individu en 1952, Virginia Henderson à travers l’ouvrage The Principles and Practice of Nursing (1947), énonce quatorze besoins, qui rejoignent Maslow et le complètent sur d’autres volets, notamment celui « de se réaliser en conservant son estime de soi et en évitant les dangers ». En outre, Clayton Alderfer insiste sur les besoins de « croissance personnelle », d’« épanouissement », d’ « accomplissement de soi » et de « sécurité ». McLelland rejoint Alderfer sur ces propos. Il est donc intéressant de constater que le client est un être complexe, qui va choisir de classer ses besoins selon ce qu’il estime être « ses propres besoins primaires ». Notre société est devenue une société dite de « consommation », construite sur l’importance que chaque individu donne à ses propres besoins. Aujourd’hui, le besoin rime avec la consommation. Cela fait partie des mœurs. Or, comme dans toute société de consommation, lorsqu’un aléa impacte cette économie de consommation, ce sont les besoins des clients qui sont impactés directement. En effet, le besoin de « sécurité » par exemple, est un besoin « profond » de l’individu pour les auteurs précités, comme en témoignent les épisodes de guerre au XXème siècle, la crise des subprimes de 2008, ou encore plus récemment la crise sanitaire de la COVID 19, auxquels on peut rajouter la crise russo-ukrainienne avec une guerre à la frontière de la communauté économique européenne.
C’est un fait, la crise sanitaire de la COVID 19 a modifié les besoins des clients. Ce n’est pas de la consommation de papier toilette ou de pâtes dont il est question ici, mais bien d’immobilier. En effet, selon un rapport de la FNAIM, on observe désormais trois profils de consommation : les « consommateurs engagés », qui souhaitent protéger la planète, avec une majorité d’hommes en activité, des « consommateurs plus sobres » représentés par les retraités et des « consommateurs stratèges », tels que les ruraux et les femmes, avec une faible appétence pour les produits durables. La crise a également perturbé les finances des ménages, creusant les inégalités sociales. La mise en place du télétravail renforce la réponse à un besoin social chez les individus leur permettant de réduire les coûts pour se rendre à leur travail. De même, le conflit russo-ukrainien, va renforcer les inégalités, à travers la hausse des taux d’intérêt qu’il génère indirectement, avec une prévision de l’ordre 3% pour l’été 2022, ce qui va remettre en cause leurs besoins, en termes d’accomplissement et de réalisation de soi. Quelles priorités le client va-t-il privilégier ? Le logement restera-t-il le poste le plus plébiscité dans le budget des ménages français ? La hausse du coût des énergies peut-elle remettre en cause la recherche d’une première acquisition d’un bien immobilier ? Autant de questions et bien d’autres, auxquelles l’agent immobilier se doit d’anticiper aujourd’hui, pour tenter d’y répondre demain.
La proto-professionnalisation : une réponse de la part des clients face à un marché en constante évolution
Il existe de nombreuses définitions sur le thème de la proto-professionnalisation. C’est une notion en évolution, qui n’était pas, ou que très peu connue par le passé.
La révolution digitale a entraîné et accéléré le phénomène de la proto-professionnalisation, et notamment par la création de nombreux sites internet permettant aux clients de se renseigner en profondeur sur un domaine. Des vidéos explicatives, telles que des chaînes YouTube, des blogs ou revues spécialisés, des magazines, et même des articles de vulgarisation promulguent conseils et guides aux internautes. Les médias ont eux-aussi un rôle important dans ce phénomène, avec la création et la diffusion d’émission spécialisées, d’autant plus véridique pour le domaine de l’immobilier, où les chaînes télévisées cassent les codes des métiers tels que nous avons pu les connaître par le passé, afin d’apporter une proximité et une compréhension accrue des professionnels envers les clients et prospects.
Nous pouvons citer l’exemple même de l’illustration parfaite de la relativisation du métier d’agent immobilier par l’agent immobilier nationalement connu Stéphane Plaza. Ses émissions ont permis à la population de porter un regard plus léger et décontracté sur ce métier, d’habitude synonyme de requin pour la plupart. Avec les émissions telles que Chasseurs d’Appart, Maison à Vendre, Recherche Appartement ou Maison, ou plus récemment Mission Travaux, Stéphane Plaza, aux cordes de chacune de ces émissions, apportent une connaissance aux clients par les conseils qu’il promulgue. La majorité des missions de l’agent immobilier y sont évoquées et expliquées, dédramatisant ainsi ce métier et intriguant les téléspectateurs, et permettant à ses derniers de débuter le processus de proto-professionnalisation.
Les limites de la proto-professionnalisation sont relativement évidentes, car comme son nom l’indique, il ne s’agit pas d’une professionnalisation pure et dure d’un client dans un domaine donné. Premièrement, aucun contrôle ne peut être effectué sur les actes administratifs et sur la véracité des informations acquises par les clients. L’objectivité est également un point de blocage, puisque le bien du proto-professionnel sera toujours meilleur qu’un autre. La notion de professionnalisme est également à aborder, car malgré les nombreuses connaissances qu’il pourra acquérir, il n’en restera pas moins qu’il n’est pas expert dans le domaine qu’il étudie. De plus, les professionnels des métiers permettent à leurs clients de les débarrasser des tâches très lourdes et chronophages lorsqu’elles sont réalisées seules. Ensuite, passer par un professionnel empêche de faire des erreurs, et permet aussi de protéger les clients des conséquences de leurs erreurs par leur assurance responsabilité civile professionnelle.
La proto-professionnalisation des clients dans le domaine de l’immobilier
Le marché de l’immobilier et ses diverses évolutions
Comme dans tout marché, il est important d’évaluer d’une part l’offre et d’autre part la demande. Dans notre contexte, nous allons développer notre argumentaire sur l’offre de biens, à savoir parler des agents immobiliers. Le métier a connu de nombreuses évolutions dues aux changements sociétaux notamment. Avec l’apparition d’Internet, un grand bouleversement a impacté la majorité des activités. L’accès à l’information a été facilité et a fait émerger de nouveaux concurrents aux agents immobiliers de l’époque. Ces derniers sont apparus sur le marché, proposant leurs prestations sur le web, moyennant des honoraires bas avec une vitrine virtuelle. Les agents immobiliers se sont donc vus perturbés et remis en question sur la façon dont ils devaient s’adapter à une clientèle devenue de plus en plus exigeante et autonome.
En un clic, un internaute peut estimer son bien gratuitement, disposer d’un nombre incalculable d’annonces, d’effectuer sa sélection selon un filtre prédéfini, de créer des alertes, de se renseigner sur les points forts et faibles du bâtiment (luminosité, bruit…), d’effectuer des visites virtuelles ou encore de calculer sa capacité d’emprunt. Tout est mis à disposition pour que le prospect soit informé avant de solliciter une agence immobilière ou encore de procéder soi-même à la commercialisation. Ainsi, les agents immobiliers sont passés d’une époque où ils avaient un contrôle sur les ressources et les données du marché, à une époque où toute donnée est devenue accessible facilement et gratuitement aux clients.
Nous pouvons à ce stade de l’argumentaire parler de restructuration du marché de l’immobilier plutôt que d’une évolution. Le web a donné envie aux nouvelles générations de repenser le métier en y incluant les nouvelles technologies. Les vitrines d’agences se sont vues accessoires, favorisant davantage la présence numérique : cela engendre une réduction des coûts, un gain de temps et donc un recrutement moins important. De là sont nés les réseaux de mandataires disposant d’une plateforme de ressources (formations, publicité…).
Le secteur de l’immobilier a en effet vu apparaître au début des années 2000 de nouveaux concurrents faisant baisser leur valeur ajoutée au vu des honoraires bas pratiqués : les mandataires indépendants. Avec cet accès à l’information facilité, ces réseaux se sont implantés de manière efficace, sans avoir besoin de diplômes prérequis. Leur structure n’imposant pas de présence physique, leur seule vitrine est celle projetée sur Internet via les annonces.
A cela s’ajoute l’adaptation des agents immobiliers face à cette concurrence, en se basant sur des statistiques préétablies dans leur logiciel, leur permettant de savoir quel bien est plus ou moins accrocheur et comment réagir face à cela. Une aide indéniable pour avoir le discours approprié face aux clients interrogateurs. Sur le modèle des Etats Unis, nous pouvons penser à un marché de l’immobilier de demain où un seul scan de zone permettrait à tout agent d’avoir un détail complet des maisons du quartier (nombre d’années de possession, crédit restant à charge, nombre d’enfants…). A cet effet, l’agent immobilier établit sa stratégie selon laquelle certaines maisons ont une plus grande probabilité de conclure en mandat que d’autres. Affaire à suivre…
Le métier étant en perpétuelle restructuration, il a fallu s’adapter à une demande forte mais également changeante. C’est ce que nous allons détailler dans un second point, en discutant de l’adaptation de l’offre à la demande.
L’adaptation de l’agent immobilier face à cette préprofessionnalisation
Il y a encore quelques années, la principale mission d’un vendeur était de vendre et avait face à lui des prospects non connaisseurs. Aujourd’hui, la donne a changé. Plus de 90% des consommateurs se sont déjà renseignés sur le produit qui les intéresse. “Ultra-connecté”, le client en est devenu « ultra-exigeant ». Il devient « consom’acteur » selon K. Aubry (2019) et conserve le contrôle dans l’acte d’achat. L’entreprise doit donc développer ses activités et moyens de communication afin de donner la plus grande satisfaction possible à son client.
Plusieurs enquêtes permettent aujourd’hui d’apprécier la relation entre l’agent immobilier et son client. A titre d’exemple, une étude réalisée par le cabinet CONSORTIUM IMMOBILIER, entre le 24 mars et le 3 avril 2017, auprès d’un échantillon de 749 personnes, représentatif de la population française, avance que près de 70% des sondés (68,3%) ont une mauvaise image de l’agent immobilier, dont 26,2% qui en ont une très mauvaise image. Ils ne seraient donc que 45% à vouloir passer par un agent immobilier pour l’achat d’un bien. Une autre étude, réalisée en juin 2021 par IFOP pour OPTIM’HOME, révèle que l’image des professionnels de l’immobilier, qu’ils soient agent immobilier en agence immobilière classique, mandataire indépendant ou encore conseiller immobilier, stagne depuis la crise sanitaire du coronavirus, puisque 65% des 1502 personnes interrogées ont déclaré avoir une bonne image de ces professionnels, soit un niveau inchangé depuis mars 2020. Ces chiffres traduisent que les concurrents de l’agent immobilier, comme les mandataires immobiliers par exemple, participent à une amélioration de l’image de la profession, mettant en lumière la concurrence qu’il existe sur ce marché entre notre agent immobilier et les autres professionnels. De plus, toujours selon IFOP, 55% des sondés ont avoué que la crise sanitaire a retardé leur projet immobilier. 29% des sondés ne souhaitent pas utiliser leur épargne pour leur projet immobilier, un niveau sensiblement égal aux retours de mai 2020 (28%) pendant la crise du coronavirus, qui a rappelons le, permis aux français, de s’informer sur le marché immobilier et sur leurs besoins.
Il apparait alors évident que le métier d’agent immobilier se complexifie face à l’élargissement des moyens de communication, face aux nouveaux processus d’achat ou encore face à ce client surinformé et volatile.
Face à la montée en compétence et le savoir-faire des clients, les professionnels de l’immobilier ont dû s’adapter. Pour cela, les agents immobiliers se montrent de plus en plus experts et connaisseurs sur les différents sujets liés à leurs activités. Les formations pour les professionnels y sont de plus en plus nombreuses afin de renforcer les compétences et ainsi augmenter leur légitimité. Mais cela ne suffit pas, les clients étant de plus en plus exigeants, l’agent immobilier a dû développer de nouveaux services dans l’objectif de compenser cette préprofessionnalisation.
Pour se différencier et apporter une réelle plus-value à son client, l’agent immobilier doit adopter un comportement dit « gagnant ». Également, ce dernier doit s’adapter aux nouvelles tendances du marché ainsi qu’aux différentes évolutions technologiques qui s’y rattachent, le client y étant souvent sensible. Il ne faut pas oublier que les clients de demain seront essentiellement des clients de générations entièrement connectées.
L’agent immobilier doit devenir l’agent immobilier de demain. Son principal objectif étant de pousser à l’achat. Dans un premier temps, il se devra de devenir un expert du domaine du digital et de l’informatique. Face à la crise sanitaire du Covid-19, les habitudes et les interactions entre individus ont considérablement changé. Cette période délicate en termes de relation a pourtant été bénéfique sur le plan numérique. Les canaux de communication se sont développés et cela devenait une nécessité pour chaque entreprise, même les plus réfractaires à ce “tout numérique”. Doit pérenniser son activité, l’agent immobilier se doit d’être présent sur tous les différents canaux possibles où peut se trouver le client.
Le client a besoin d’être stimulé, d’être surpris, de vivre une expérience unique que ses recherches et connaissances sur le sujet ne pourront lui apporter. Pour se faire, les outils de communication et les outils digitaux ont triplé en l’espace de quelques années. Aujourd’hui connue de tous et devenue un outil essentiel à la vente immobilière, la visite virtuelle était méconnue du grand public il y a quelques années. Les visites en visioconférence face à la crise ont également été développées. La démocratisation de ces outils est une réelle plus-value pour l’agent immobilier face à son client expert.
Ce professionnel de l’immobilier doit également devenir un as en marketing digital. Fini les flyers en papier dans la boîte aux lettres, les clients veulent de l’inédit. Il est temps de passer à la prospection digitale et intelligente. Nous retrouvons par ces notions l’inbound (faire venir le client à soi) et l’outbound marketing (le faire venir à soi de son propre gré par le biais d’outils stratégiques).
D’autres outils sont également utilisés pour contrer ces clients pré professionnels. Les applications de home-staging en trois dimensions sont en plein essor. Ces dernières permettent de repenser la visualisation du bien. Ils sont encore très peu connus du grand public et les clients se voient ravis de tester de nouveaux logiciels innovants. Le bien immobilier est lui aussi mis davantage en lumière. Les particuliers sont encore très peu nombreux à pouvoir s’offrir de tels outils du fait du fort coût financier que cela engendre. C’est donc une des missions principales de l’agent d’utiliser des outils innovants afin de garder sa domination sur le marché de l’immobilier.
Outre cela, les formations professionnelles proposées et / ou obligatoires des métiers de l’immobilier sont un avantage crucial face à un client dit “expert”. Ces connaissances administratives, juridiques, fiscales ne pourront jamais être remplacées par des recherches internet. Les conseils d’un agent immobilier se veulent donc être d’une meilleure qualité.
Il se doit également d’avoir une connaissance accrue sur son environnement et son marché. L’avantage de l’agent immobilier repose dans le simple fait qu’il occupe ce poste de façon continue. C’est son métier et rien ne peut le remplacer. Il ne faut cependant pas se reposer sur ses lauriers et continuer à en apprendre davantage chaque jour.
Le métier d’agent immobilier a donc subi de nombreuses modifications et adaptations face à son client de plus en plus informé et l’instantanéité de l’information passant par tous les canaux possibles et inimaginables. Outils numériques, digitalisation du parcours d’achat, home-staging, e-mailing personnalisés, ce sont autant de stratégies nécessaires à utiliser par ce professionnel pour entrer en contact avec le prospect / client, le pousser à l’acte d’achat et le fidéliser.
Conclusion
Pour conclure, nous avons pu observer que le métier d’agent immobilier a subi de nombreuses évolutions et a dû s’adapter considérablement face à l’apparition d’un client de plus en plus exigeant et connecté. L’essor d’internet ainsi que les différentes crises sanitaires n’ont que permis à ce professionnel de se différencier et ainsi revoir ses méthodes de travail.
Certes, cette proto-professionnalisation a eu des impacts sur les professionnels de l’immobilier mais ces derniers n’ont pas été que négatifs comme la perte de client. Ils ont également eu des effets positifs puisque ce phénomène a permis aux agents immobiliers de développer leurs compétences notamment en termes d’outils. Outils qui ont permis aux professionnels de l’immobilier de se différencier de ces proto-professionnels qui n’avaient pas les compétences et logiciels adaptés pour exploiter ces outils.
Ainsi, la proto-professionnalisation est forcément de plus en plus présente dans le quotidien des professionnels mais à différents niveaux. Malgré le fait de cet accroissement, les professionnels vont toujours savoir se différencier grâce à leur professionnalisme et leur réseau qui sont les éléments indispensables dans le domaine de l’immobilier.
Bibliographie
Ouvrages
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