COLLET Léa
GIRARDIN Jessica
RIQUET Cynthia
Étudiantes en Master II Management et Développement de Patrimoine Immobilier
IAE de Metz – School of Management – Metz
En partenariat avec la CCI Campus Moselle
Les réseaux de mandataires immobiliers et la guerre des mandats
Introduction
Le métier de mandataires immobilier est apparu au début des années 2000 (Dicharry,2022). Le premier mandataire immobilier s’est installé en 2008 sur le marché de la transaction immobilière.
Le réseau de mandataires immobilier est constitué de travailleurs non-salariés ou indépendants qui disposent du statut d’« agent commercial » et qui travaillent pour une « agence mère » avec laquelle ils ont conclu un « contrat de franchise » selon lequel, le franchiseur, leur accorde en tant que franchisés, le droit d’exploiter son enseigne et son savoir-faire, voire sa logistique, pour exercer une activité de transaction immobilière très majoritairement, ou de gestion locative. Ce droit d’exploitation est octroyé en échange d’une compensation financière directe ou indirecte.
Il s’agit d’un modèle économique particulier car il n’y a pas d’agence physique. En fait, le mandataire immobilier a le même rôle qu’un agent immobilier, en intervenant en tant qu’intermédiaire, auprès d’un propriétaire pour la location ou la vente de son bien, et un acquéreur ou un locataire potentiel du bien en question. Pour se passer de l’obligation de détenir une carte professionnelle délivrée par les Chambres de commerce et de l’industrie (CCI), les mandataires sollicitent une « attestation d’habilitation » auprès de ladite CCI, via leur « agence mère » qui dispose des cartes professionnelles nécessaires pour l’exercice des métiers réglementés de l’immobilier tels que définis par la Loi Hoguet n°70-9 du 2 février 1970 qui réglemente l’activité des métiers de l’immobilier, et son décret d’application en date du 20 juillet 1972.
Force est de constater que l’activité de transaction immobilière est de plus en plus concurrencée par l’essor des réseaux de mandataires. Chaque année, de nouvelles enseignes voient le jour et il y a de plus en plus de réseaux. C’est un secteur qui tend également à regrouper différents réseaux.
Aujourd’hui, les agences immobilières dites traditionnelles s’insurgent contre les pratiques de certains mandataires immobiliers. Pour de nombreux agents immobiliers, il y a une volonté de dénoncer ce modèle et différents agissements des réseaux de mandataires qui peuvent être jugés anticoncurrentiels car les réseaux de mandataires ne sont pas soumis aux mêmes réglementations que les agences immobilières classiques.
Afin de poursuivre notre démarche, cet article s’articulera en deux grandes parties. La première partie consiste à présenter le modèle économique des mandataires immobiliers, la réglementation à laquelle ils sont soumis, ainsi que les avantages et les inconvénients de ce modèle économique. La seconde partie consiste à montrer le poids de plus en plus prégnant des réseaux de mandataires sur le marché de l’immobilier et la perception que les autres acteurs en ont.
Le modèle économique des mandataires immobiliers
On appelle mandataire immobilier ou « agent commercial en immobilier », une personne physique qui est « conseiller immobilier » et qui dispose d’un statut de travailleur indépendant, le plus souvent, via la création d’une microentreprise[1]. La Loi Hoguet, depuis la promulgation de la Loi ELAN, protégeant désormais le titre professionnel d’agent immobilier, ils ne peuvent s’autoproclamer « agent immobilier ». Ils peuvent travailler pour une agence immobilière dite traditionnelle, ou bien travailler dans le cadre d’un réseau de mandataires immobiliers.
Un modèle émergent depuis les années 2000
Les réseaux de mandataires immobiliers sont construits sur la base de relations contractuelles établies entre une « agence mère » et des travailleurs indépendants, disposant du statut d’agent commercial, et ce, le plus souvent via un contrat de franchise. Ils sont majoritairement regroupés au sein du Syndicat des réseaux de mandataires en immobilier (SYREMI). Les agents faisant partie de ces réseaux conservent une certaine indépendance, tout en profitant de la logistique de l’ « agence mère » avec laquelle ils ont contractualisé, cette dernière devant impérativement tout faire pour éviter l’instauration d’un lien de subordination entre elle et ses mandataires. C’est à l’URSSAF que revient l’obligation de requalifier la nature de la relation contractuelle, s’il advient qu’un lien de subordination commence à s’établir entre un mandataire de l’immobilier et son « agence mère ».
La réglementation de ce modèle économique par rapport aux agences traditionnelles
Pour créer un réseau de mandataires, il y a des démarches au préalable. Au niveau administratif, il s’agit de démarches équivalentes à celles du lancement d’une agence immobilière traditionnelle, c’est-à-dire obtenir l’immatriculation auprès du Registre du Commerce et des Société, ouvrir les comptes séquestres et bien déclarer l’activité. La souscription aux garanties est bien sûr obligatoire et il faut détenir une carte professionnelle immobilière. Concernant les garanties, souscrire une assurance responsabilité civile (RCP) est impératif, afin de couvrir les risques financiers liés à l’activité et la garantie financière qui permet de pouvoir manier des fonds sans problèmes.
La carte professionnelle permet d’attester des compétences dans le domaine de l’immobilier. Cette carte est primordiale puisque l’ensemble des membres du réseau vont travailler pour le titulaire de cette carte, sinon les clients et les agents ne sont pas protégés par les différentes garanties. Les agents immobiliers doivent justifier de 14h de formation continue par an, ou de 42h au cours de trois années consécutives[2].
Le lancement du réseau de mandataire peut vite paraître compliqué car l’agence « tête de réseau » est en lien avec de nombreux agents indépendants dont il est difficile suivre l’actualité en termes de transactions immobilières, d’intégration dans le réseau, de formation de mise à niveau, voire de coaching.
S’agissant de la rémunération des agents mandataires, c’est dans un premier temps le réseau qui perçoit les honoraires réalisés et qui redonne ensuite le pourcentage convenu aux agents mandataires. Le mandataire transmet une facture à sa « tête de réseau » pour que lui soit reversée sa commission. Il est possible aussi, en fonction du réseau et de notoriété, qu’un mandataire soit dans l’obligation de verser une redevance mensuelle à sa « tête de réseau » pour continuer à bénéficier de son image et de sa logistique. Les honoraires qui sont reversés au réseau sont utiles pour le financement des outils mis à la disposition des mandataires.
Le mandataire n’est donc pas un agent immobilier comme les autres. Il dépend de son « agence mère » qui est titulaire de la carte professionnelle, ce qui l’exonère d’en faire la demande auprès de la Chambre de commerce et de l’industrie (CCI). En revanche il doit disposer d’une « attestation d’habilitation » qu’il obtient auprès de cette dernière, via son « agence mère » et qui lui permet d’agir en son nom. De plus, il doit être inscrit au registre spécial des agents commerciaux (RSAC). Sa rémunération est perçue sous forme de commissions. Il est exonéré du paiement de la TVA en-deçà d’un certain chiffre d’affaires annuel, conformément à son statut d’autoentrepreneur. En effet, le seuil de base en dessous duquel, il y a exonération automatique de la TVA est fixé en 2022, à 85 800 € pour les commerçants, et à 34 400 € pour les artisans et professions libérales, auquel cas, le mandataire doit faire état sur ses factures de la mention « TVA non applicable – article 293 B du CGI ». Il doit également payer lui-même ses charges sociales auprès de l’URSSAF, et ses frais professionnels restent à sa charge. Enfin, son extrait n°2 de casier judiciaire ne doit faire état d’aucune condamnation. Souvent, les agents commerciaux dans le domaine de l’immobilier sont des personnes qui sont en reconversion professionnelle et qui n’ont suivi aucune formation spécifique dans ce domaine, ou encore des personnes qui exercent cette activité en plus d’un emploi principal, sur leur temps libre.
Quels sont les avantages et les inconvénients des réseaux de mandataires ?
Lorsque l’agent mandataire arrive dans un réseau, il est formé et bénéficie d’un accompagnement d’intégration mais ce ne sont pas les seuls avantages. En effet, le fait de faire partie d’un réseau permet à l’indépendant de bénéficier d’une sécurité juridique et d’un accès au fichier clients. Mais en contrepartie, il se doit bien sûr de régler des cotisations à l’agence pilote. Le réseau de mandataires offre l’accès aux formations, à différents conseils notamment au niveau marketing, via le coaching. De même, il bénéficie de l’image de marque déjà créée de leur « agence mère », ce qui constitue un avantage non négligeable.
Les différents avantages qui sont ressortis lors des entretiens et des retours de questionnaires envoyés à des agents indépendants font ressortir les points suivants :
- Une certaine indépendance qui leur permet de travailler à l’endroit qu’ils souhaitent, de gérer leur planning seul, de manière totalement autonome, sans rendre compte à aucune hiérarchie ;
- La force des réseaux leur permet de diffuser leurs annonces sur tous les sites d’annonce immobilières avec différents outils tels que l’estimation en ligne, par exemple, avec une vigilance cependant sur le choix du réseau, car ils ne bénéficient pas tous d’une bonne réputation ;
- Le mode de rémunération les rend maître de leurs commissions, car plus ils investissent du temps dans leur activité, plus ils augmentent la probabilité de réaliser des transactions, et par voie de conséquence, de croître leurs revenus ;
- La relation avec les clients, en privilégiant une certaine proximité avec eux, leur permet de constituer un réseau personnel de clients sur lequel ils vont s’appuyer pour encore l’augmenter.
Au niveau des inconvénients, il ressort qu’il est difficile pour les personnes qui débutent dans le domaine de l’immobilier de se faire une place et d’avoir de l’expérience. Ils rencontrent des difficultés à réaliser des ventes et donc à percevoir des revenus. Le fait de devoir payer des frais à l’entrée dans le réseau de mandataires est également perçu comme un inconvénient pour les mandataires, d’autant plus que dans certains réseaux il y a une contribution à verser mensuellement.
La montée en puissance des réseaux de mandataires
Etat des lieux de la place que prennent les réseaux de mandataires sur le marché immobilier
Depuis l’année 2009, pour donner suite à la crise qui a frappé le monde de l’immobilier, c’est entre 3 et 4 réseaux qui se sont créés chaque année (Facilogi, 2016). La loi n° 2008-776 du 4 août 2008 de modernisation de l’économie (LME) en créant le régime de l’autoentrepreneur a clairement favorisé la montée en puissance des réseaux de mandataires. Maintenant, ils commencent à s’imposer face aux agences immobilières. Il existe un grand nombre de travailleurs indépendants qui, avec ce modèle économique, peuvent s’exonérer de certains frais financiers tout en pratiquant des honoraires entre 10 et 15% inférieurs à ceux des agences immobilières (Bellamy, 2022).
Les parts de marchés concernant les logements anciens ont augmenté de 9% en passant de 11% à 22%. C’est actuellement le réseau IAD France qui a le monopole et se place comme leader sur le marché des ventes immobilières (François Henry, 2022).
A la fin de 2021, on comptait 45 000 mandataires, soit 6100 de plus que fin 2020 (Vincent Pavanello, 2022). Plus les années passent et plus le nombre des mandataires augmentent et de plus en plus de nouveaux réseaux voient le jour.
La place des réseaux de mandataires sur le marché de l’immobilier a un avenir prometteur et va être de plus en plus importante dans les années à venir (Étude réalisée par Xerfi,2020). Fin 2020, on comptait 137 réseaux de mandataires (Xerfi, 2021). Ils sont donc devenus de véritables concurrents des agences immobilières.
La stratégie des réseaux et des mandataires
La concurrence sur le marché est très rude, il est donc important de trouver des solutions pour se démarquer de ses concurrents.
Pour développer leur activité et se faire connaître du public, les mandataires immobiliers n’hésitent pas à se tourner vers les petits commerces de proximité et tisser des liens avec les coiffeurs, le boulanger ou autres artisans pour laisser des flyers et compter sur les bouches à oreilles ou pour les compter comme clients.
Pour une approche plus proche du prospect, ils affichent leurs visages sur les panneaux publicitaires.
Pour accroître leur efficacité opérationnelle, les différents réseaux mandataires comme IAD, Safti, Capifrance, Propriétésprivées.com ou Optimhome, investissent dans les outils numériques.
Les outils de marketing digital ou liés à l’amélioration de l’expérience client, offrent de belles perspectives pour mieux capter les prospects et permettent de toucher un plus grand nombre d’entre eux.
Les solutions numériques sont liées à la productivité et beaucoup réclamées par les conseillers. Ils vont continuer de s’accroître pour automatiser les tâches quotidiennes et donc améliorer la performance des mandataires au quotidien.
Ces évolutions nous questionnent sur l’éventuelle fin des agences immobilières traditionnelles à plus ou moins long terme. Auparavant privilégiés, les agences vitrées sont confrontées aujourd’hui à de nombreuses sources de concurrence.
Malgré cette évolution digitale, les agences traditionnelles disposent de deux atouts qui sont essentiels, à savoir, l’implantation physique ainsi que leur rôle de réassurance auprès de multiples foyers. La bataille des intermédiaires immobiliers ne fait donc que commencer.
Comment les mandataires ont-ils fait leur place, comment ont-ils pu se démarquer et esquiver les mauvaises opinions ?
Depuis plus de 10 ans, des nouvelles manières d’entreprendre ont émergé dans le domaine de l’immobilier. On appelle ce phénomène la démultiplication des modèles économiques. Les mandataires immobiliers ont réussi à s’imposer sur le marché et acquérir des parts de marché.
Si les mandataires indépendants ont réussi à s’imposer c’est parce qu’ils répondent aux besoins des clients. On ne peut pas dire que le marché doit pour autant s’orienter vers ce type de modèle économique mais on ne peut pas nier que les consommateurs ne consomment pas l’immobilier via des intermédiations différentes.
Le marché immobilier entre 2010 et 2020, quelques chiffres :
| Modèles économiques | Parts de marché en 2010 | Parts de marché en 2020 |
| Agences non franchisés | 32% | 28% |
| Agences franchisées | 18% | 17,2% |
| Réseaux de mandataires | 2,7% | 14,5% |
Figure n°1 : Evolution des parts de marché entre 2010 et 2020, en fonction des modèles économiques (Sources : Assises de l’Immobilier de Metz, 2021)
Commentaires du tableau :
Julien Savelli (2021), président délégué de la FNAIM, lors des Assises de l’immobilier de Metz (2021), confirme la montée en puissance des mandataires, via notamment les réseaux de mandataires. Il précise qu’ils détenaient, il y a de cela 10 ans, seulement 2,5% de part de marché, si bien qu’on les surnommait, les « pêcheurs à la ligne », mais force est constater qu’aujourd’hui, ils pèsent vraiment beaucoup sur le marché de l’immobilier. Quant à Laurent Vimont (2021), Président du réseau d’agence Century 21, et fervent défenseur du modèle traditionnel, il rappelle lors de ces mêmes assises, que les agences n’ont en fait perdu aucune part de marché. En effet, le nombre de transactions immobilières ayant explosé entre 2015 et 2020, pour passer de 700 000 à plus d’un million de transactions immobilières, c’est bien la hausse du nombre de ces transactions qui a permis aux réseaux de mandataires d’émerger et de se développer.
Conclusion
On peut en effet constater que les réseaux de mandataires ont pris une place considérable sur le marché de l’immobilier. Pour autant, celle des autres acteurs n’a pas diminué. On pourrait donc dire que les agences immobilières n’auraient pas perdu de part de marché, mais les mandataires indépendants se sont adaptés, ont évolué, et ont même augmenté leur part de marché en empêchant les agences immobilières de le faire.
Les mandataires indépendants n’ont pas forcément de diplôme dans le domaine de l’immobilier. Cependant ils ont accès à des formations régulières et ils peuvent en réclamer si besoin (voir annexe 1).
Les agents immobiliers indépendants font face aux mêmes idées reçues que les agents immobiliers « classiques ». La plupart des particuliers ne font pas forcément la différence entre une agence physique et un indépendant. C’est peut-être sur ce terrain de la bataille des intermédiaires qu’il faudra innover en matière de communication. Le caducée de la FNAIM, avec la déesse romaine Vesta participera-t-il à faire la différence entre les agents immobiliers et les mandataires de l’immobilier ? L’avenir nous le dira.
Bibliographie
- Articles
- Capitaine, C. (2022). Mandataires : pleins feux sur la dynamique des réseaux en 2021. Format numérique : https://www.immomatin.com/franchise/reseau-mandataires/mandataires-pleins-feux-sur-la-dynamique-des-reseaux-en-2021.html
- Carasso, J. (2019). Mandataires ou agents immobiliers, quelles différences pour l’acheteur ? Le Figaro, version numérique : https://immobilier.lefigaro.fr/article/mandataires-ou-agents-immobiliers-quelles-differences-pour-l-acheteur_e9327a92-180f-11ea-b4f3-0880a125cabd/
- Dicharry, E. (2022). Immobilier : les réseaux de mandataires gagnent du terrain faces aux agences. Les Echos, Format numérique : https://www.lesechos.fr/industrie-services/immobilier-btp/immobilier-les-reseaux-de-mandataires-gagnent-du-terrain-face-aux-agences-1397023
- Dicharry, E. (2021). Les réseaux de mandataires bousculent les agences immobilières. Les Echos Entrepreneurs, format numérique : https://business.lesechos.fr/entrepreneurs/franchise/articles/0610777524064-les-reseaux-de-mandataires-bousculent-les-agences-immobilieres-343101.php
- Forra, E. (2022). Une nouvelle loi en faveur des indépendants et mandataires. Format numérique : https://www.immoactu.com/une-nouvelle-loi-en-faveur-des-independants-et-mandataires/
- M.D.(2021). Ils réalisent une vente sur cinq : Les mandataires immobiliers deviennent incontournables. Format numérique : https://www.tf1info.fr/societe/video-ils-realisent-une-vente-sur-cinq-les-mandataires-immobiliers-deviennent-incontournables-2184580.html
- Zaffini, S. (2021). Mandataire immobilier : la solution du portage salarial. Format numérique : https://www.prix-pose.com/magazine/agent-mandataire-immobilier/
- Sites internet
- Chiffres clés des réseaux de mandataires – 2022
- Prix et tendances de l’immobilier – 2021
- Comment devenir conseiller dans un réseau de mandataire ? – 2022
- Le nombre de réseaux qui se forment chaque année – 2021
https://www.facilogi.com/blog/creer-animer-reseau-de-mandataires-immobiliers-devez-savoir
- Evolution du nombre de réseaux de mandataires, Xerfi – 2020 et 2021
Annexe 1 : La formation continue au sein des principaux réseaux de mandataires
| Nom du réseau | Création | Agents | Formation à l’entrée |
| IAD France | 2008 | 14 816 | Coaching avec un parrain et formation e-learning |
| SAFTI | 2010 | 5 560 | 3 jours de formation suivi d’un programme de 3 mois d’intégration. |
| Capifrance | 2002 | 3 002 | 1 semaine d’intégration, puis 3 jours de formation commerciale, 1 jours de formation juridique, 1 jour de formation « logiciel métier » et 30 modules de formation. |
| Keller Williams France | 2016 | 3 000 | 5 semaines obligatoires, avec un suivi par un coach, puis des modules en présentiel ou e-learning. |
| Proprietes-privees.com | 2006 | 3 180 | 3 jours de formation et 36 modules à valider. |
| Efficity.com | 2007 | 2 324 | 3 jours de formation puis départ en petits groupes. |
| Optimhome | 2006 | 2 210 | 5 jours de formation en intégration et suivi de 3 mois par un expert. |
| MegAgence | 2011 | 1 660 | 3 jours de formation et diverses formations sur 3 mois, avec un suivi par un coach. |
| Bakimmobilier | 2011 | 1 470 | 1 journée d’intégration, puis coaching et formation au choix |
| Lafourmiimmo | 2007 | 920 | Campus de formation : 30 jours de FORM’ACTION en présentiel ou e-learning. |
| Dr house-immo | 2013 | 840 | 3 jours par mois et réunions quotidiennes avec un coach spécialisé. |
| LEGGET | 2000 | 790 | 4 jours de formation et suivi de plusieurs mois par un coach. |
| 3 G Immo Consultant | 2006 | 657 | Recrutement de collaborateurs ayant déjà une expérience, complété par une formation courte et des webinaires. |
| Les porte-clés de l’immobilier | 2014 | 651 | 4 jours de formation en présentiel ou en e-learning. |
| Expertimo | 2011 | 630 | Formation initiale de 80h et coaching à raison de 8h par mois. |
| The door man | 2017 | 315 | 5 jours de formation. |
| Sextant | 2013 | 301 | 1 semaine de formation d’intégration, puis formation digitale et coaching sur 6 mois. |
| Meilleursbiens.com | 2010 | 300 | Formation obligatoire pour les débutants, mais 95% de recrutements de collaborateurs expérimentés. |
| Figure n°2 : Tableaux des réseaux de mandataires de plus de 300 collaborateurs (Collet, Girardin, Riquet, 2022) Source : La Maison des Mandataires, 27 mars 2022 |
[1] La loi n° 2008-776 du 4 août 2008 de modernisation de l’économie (LME) a créé le régime de l’autoentrepreneur pour permettre à toute personne physique, étudiant, salarié, demandeur d’emploi ou retraité, d’exercer très simplement une activité artisanale, commerciale ou indépendante sous forme individuelle.
[2] Décret n°2016-173 du 18 février 2016, relatif à la formation continue des professionnels exerçant les métiers de l’immobilier encadrés par la Loi Hoguet.