BLANC Nina
BRAKTA Bilal
GIOVANNINI Marie
    NEVES Sandy
ROMERO Anaïs
VANNIERE Ophélie

Etudiant(e)s en Master II Management et Développement de Patrimoines Immobiliers
IAE School of Management de Metz
En partenariat avec la CCI Campus Moselle

Les bailleurs sociaux victimes de leur propre image

Introduction

Cet article va nous emmener dans le domaine de l’immobilier et plus précisément, dans celui des bailleurs sociaux. Mais qu’est-ce qu’un bailleur social ? Un bailleur social est une personne morale détenant du patrimoine soumis à des plafonds de ressources. Il va donc permettre à ces détenteurs d’un certain plafond de ressources, d’accéder à la location ou à la propriété contre un loyer modéré ou un prix préférentiel (Logement social (HLM) : défintion, catégories, financement, attribution, acteurs, 2020).

Un bailleur social est encadré au niveau de ses activités par la loi de 1989 sur les rapports locatifs mais également par le CCH (Code de la Construction et de l’Habitation). Il y a également des bailleurs sociaux institutionnels, il s’agit donc d’organismes HLM (Habitation à Loyers Modéré). Ils peuvent effectuer leurs missions dans le secteur public (Office Public de l’Habitat) ou privé (Entreprise Social pour l’Habitat).

Le but d’un bailleur social est de rendre un avenir plus accessible et plus durable pour les individus ayant des difficultés financières pour se loger au prix du marché actuel. Les principales difficultés que peut rencontrer un bailleur social vont être au niveau de son image de marque, de sa notoriété et de son intégration sur le marché. Mais ces différents points ne concernent pas seulement la personne morale en elle-même mais aussi les parties prenantes à ses actions.

Vous allez voir désormais que le bailleur social doit faire face à nombre de critiques, mais sont-elles fondées ou non ? En quoi l’image véhiculée par les bailleurs sociaux constitue-t-elle un frein à leur attractivité ?

Pour répondre à ces problématiques, nous verrons dans un premier temps une étude de l’image du logement social et son impact sur les organismes HLM, puis une méthodologie et un plan d’action. Et enfin, nous conclurons.

La place du logement social sur le marché de l’immobilier

Etude de l’image du logement social et son impact sur les organismes d’HLM

Le logement social a démarré son histoire dans les années 1900. Les logements dits « sociaux » étaient occupés par les mineurs et ouvriers. Au fur et à mesure des années, de plus en plus de ménages ont pris possession de ces logements. Ces logements se sont tout d’abord appelés Habitation Bon Marché (HBM) fondée en 1889 par Jules Siegfried. Suite à cela, de nombreuses lois ont été votées afin de favoriser l’accès au logement pour tous. Avant la première guerre mondiale, le cadre réglementaire du logement social a été mis en place avec la création de 4 familles d’organismes créées, l’intervention des communes et des départements ainsi que la caisse des dépôts et de consignation dans le financement du logement social. En 1928, la loi Loucheur a été promulguée afin d’étendre la construction de logement HBM sur 5 années. Après la seconde guerre mondiale, la population française avait des difficultés pour se loger faute de bâtiments, ils vivaient alors dans des bidonvilles et logements insalubres. Dans les années 1953, le 1% pour la participation des entreprises à l’effort de construction est né. L’année suivante (Hiver 1954) L’abbé Pierre lançait un appel via les médias afin d’accélérer la construction de logements. En 1958, les Zone à Urbaniser en Priorité (ZUP) sortent de terre. Malheureusement le parc des ZUP a très mal vieilli et en 1976 elles sont interdites (L’histoire du logement social, s.d.). Lors des années 2000, la loi Solidarité et Renouvellement Urbain (SRU), impose aux communes françaises un quota de 20% de logements sociaux pour les communes éligibles (Logements sociaux : La loi SRU imposant des quotas aux communes sera pérennisée au-delà de 2025, 2021), c’est-à-dire :

• celles de plus de 1 500 habitants en région parisienne ;
• celles de plus de 3 500 habitants dans les autres régions faisant partie d’une agglomération de plus de 50 000 habitants.   

Si cela n’est pas respecté, une amende pouvant aller jusqu’à 30 000€ sera alors prononcée. A l’heure actuelle, de nombreuses « barres » HLM existent encore, car elles ont été construites en masse. Dans les années 70, ce type de bâtiment était considéré comme moderne et innovant. D’anciens bâtiments de ce type ont été délaissés et non réhabilités pendant de nombreuses années, ce qui peut contribuer à la mauvaise image du logement social car certains ont été abandonnés, laissés dans leurs « jus » et également considérés comme vétustes au vu de nos normes actuelles. Environ 32% du parc HLM a été construit après 1990. De plus, de nos jours, le patrimoine ancien reste majoritaire dans le parc social. 

Durant, les années 1970 et 2005, des émeutes ont eu lieu au sein des banlieues de Paris, Strasbourg, etc. (En 2005, trois semaines d’émeutes urbaines, 2015).  Une phrase à marquer ces événements, le 19 juin 2005 au sein de la cité de la Courneuve, Nicolas Sarkozy a dit : « Dès demain, on va nettoyer au Karcher la cité. On y mettra les effectifs nécessaires et le temps qu’il faudra, mais ça sera nettoyé »  (Cosnay, 2010). Ceci a contribué à la dégradation de l’image du bailleur social, et des quartiers comprenant des logements sociaux. Pour de nombreuses personnes, les logements sociaux sont forcément assimilés à tout cela. Plusieurs communes étant enclin au déficit de logements sociaux préfèrent payer une amende plutôt que de réduire le déficit présent sur leur commune. Tous ces éléments démontrent une mauvaise image du logement social et par conséquent du bailleur social, car il est le maître d’ouvrage de ces constructions. Malgré les évolutions majeures présentes dans le monde du logement social, des stéréotypes demeurent. Ceux-ci peuvent impacter de manière commerciale ces logements.  

Les impacts de la stigmatisation

En 2021, on comptait en France 4 700 000 logements sociaux logeant 10 millions de locataires. Selon le ministère de la Cohésion des territoires et des Relations avec les collectivités territoriales, 1 français sur 2 est logé ou a été logé par un organisme HLM (Chiffres et statistiques du logement social, 2021). Une estimation effectuée en 2019 démontre également que près de 2 millions de ménages étaient dans l’attente d’un logement. Ces chiffres témoignent de la nécessité et de l’importance de ce secteur. 

Pourtant, comme pour toute entreprise, l’image associée au domaine d’activité a un impact sur son fonctionnement et son dynamisme. 

Comme nous avons pu le développer ci-dessus, le patrimoine des bailleurs sociaux est majoritairement ancien. A ce jour, les typologies les plus recherchées sont les plus petites telles que T1 ou T2. Toutefois, ce n’était pas celles privilégiées lors de la construction des anciens immeubles. Ainsi, les offres présentent sur le marché ne correspondent pas forcément aux demandes. De plus, le manque d’entretien du patrimoine est également un frein pour la location. La moyenne nationale du taux de vacance commerciale est d’environ 3% (Le parc locatif social au 1er janvier 2020, 2020) Ce taux de vacance diffère selon la localisation des logements.  Certes des raisons en lien avec l’état des logements et le marché immobilier justifient le taux de vacance, mais nous ne pouvons pas négliger la stigmatisation liée à ce secteur. Alors que près de 70% de la population française est éligible au logement social, une partie ne souhaite plutôt se tourner vers le parc privé. L’image perçue, comme nous l’avons décrite, rend la commercialisation plus difficile, elle bloque également certaines personnes à faire une demande de logement. Elles ont peur de se retrouver dans un quartier sensible. Sur ce point, il s’agit d’une question d’attractivité du secteur. Les organismes Hlm travaillent dessus, en proposant de nouvelles offres comme les écoquartiers par exemple. Par ailleurs, d’un point de vue financier, les logements inoccupés sont un réel manque à gagner pour les bailleurs et sont coûteux. 

La stigmatisation et l’image du logement social ont aussi un impact sur les programmes de constructions neuves. Nous pouvons remarquer que l’installation de locataires sociaux dans des communes n’est pas toujours la bienvenue. La population peut parfois manifester son mécontentement afin de pousser les élus à renoncer à l’octroi des autorisations. Cela a notamment été le cas de la commune d’Ennery où une pétition a été créée pour contester l’implantation de nouveaux logements, par la suite le projet a dû être révisé (Persidat, Ennery : la future résidence sociale angoisse les habitants, 2019).

Pour ce qui concerne plus précisément la relation entre bailleur et locataire, nous constatons que la question de la satisfaction client a, comme pour chaque entreprise, une importance considérable. En effet, la qualité des services proposés et la fidélisation client sont désormais des priorités pour les organismes HLM. Les bailleurs sont conscients de l’enjeu qui pèse lorsqu’une mauvaise image leur est associée. Le bouche à oreille ou encore le phénomène de

review bombing qui signifie une bombe d’avis, peuvent avoir d’importantes conséquences. Chaque bailleur possède un site internet et il est désormais simple d’inscrire un commentaire. Un locataire mécontent va pouvoir s’exprimer facilement sur sa situation, celui-ci pourra provoquer une vague de commentaires de d’autres locataires ayant une situation similaire.
C’est pourquoi de nombreux organismes HLM s’engagent dans de nouvelles démarches comme l’obtention de label ou la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) afin de présenter à un service de qualité qui in fine fidélise les locataires. 

Ces éléments nous démontrent que l’image véhiculée à travers l’histoire du logement social représente tout de même un frein à l’exercice de l’activité. Les bailleurs sont soucieux de faire évoluer cette image et de prendre en considération leurs locataires. (Thierry, 2021).

Méthodologie et plans d’actions 

Méthodologie

Afin d’illustrer nos propos, des questionnaires ont été réalisés auprès de la clientèle prospect afin de recueillir le point de vue concernant l’image de marque d’un bailleur social. Notre analyse reflète plutôt une insatisfaction de la part de la clientèle qui relève à la majorité des logements insalubres où règne l’insécurité.

Sur un échantillon de 54 clients avec un taux de participation d’environ 74 %, la plus grande partie juge leur habitat mal isolé, présentant des nuisibles et champignons. Concernant l’environnement, les habitants semblent ne pas se sentir en sécurité au sein de leur logement et de leur immeuble. En effet, ils relèvent une certaine délinquance associée à du vandalisme. A contrario, le questionnaire reflète notamment des points positifs tels qu’un bon rapport qualité/prix ainsi que du professionnalisme. 

Nous avons également procédé à des entretiens avec deux collaborateurs travaillant auprès de bailleurs sociaux afin de recueillir sur l’image de marque que véhicule leur secteur d’activité. Ces entretiens ont permis de constater que les collaborateurs ont conscience de la problématique et qu’ils souhaiteraient y apporter des solutions. 

Plans d’actions

Le marketing digital est très bénéfique pour l’image de marque car il permet aux entreprises d’obtenir une grande visibilité de la marque et donc pouvoir être trouvé plus facilement par des clients prospects. Le marketing digital est de surcroît le moteur de la croissance d’un site web, le mise en place et l’optimisation d’un site web attractif permettront de cibler de nouveaux clients que l’entreprise n’aurait surement pas connu sans l’intervention du digital. Il permet également de fonder une communauté autour de l’image de marque de l’entreprise, la fidélisation client est alors plus facile pour l’entreprise et une relation forte peut être créée notamment à l’aide des réseaux sociaux. En d’autres termes, le marketing digital permet d’accroître la notoriété en gardant un contact permanent avec ses clients grâce au marketing relationnel (Flores, 2016).

En lien avec le marketing relationnel et digital, une nouvelle notion a fait son apparition depuis peu, celle du storytelling. De plus en plus populaire, le storytelling devient aujourd’hui l’un des leviers les plus performants pour développer et entretenir son image de marque (Le changement, mouvement perpétuel? , 2008).  Le storytelling est défini comme étant « le fait de raconter une histoire à des fins de communication », dans un contexte marketing il représente une histoire racontée dans une communication publicitaire. Le storytelling est dorénavant grandement utilisé par les entreprises en raison de son efficacité pour fusionner les sens et les émotions, que ce soit sous forme de photos, films, courts-métrages ou jeux vidéo, etc. Le principal objectif est de développer un univers autour de l’entreprise et d’intégrer la communication de l’entreprise dans cet univers en racontant des histoires.

C’est pourquoi, la principale stratégie à adopter en termes de communication et d’image de marque sera donc celle du marketing digital. Pour se faire, de nombreux leviers d’actions sont envisageables au sein de la société tels que le SEM, le Social Media Optimization, l’Emailing, le Dispay et le Marketing mobile.

En effet, aujourd’hui les avis clients sont l’un des meilleurs éléments de marketing pour promouvoir un produit ou un service. Selon une étude réalisée en 2017 par Spiegel Research Center « 95% des consommateurs consultent les avis clients avant d’effectuer un achat ». Les entreprises ont donc tout à gagner à exploiter les retours des clients qu’ils soient positifs ou négatifs, afin de se distinguer de la concurrence. Pour cela, l’entreprise doit s’inscrire dans une démarche de suivi et de traitement attentif de tous commentaires rédigés par ses clients. Un client satisfait et séduit doit être remercié pour sa fidélité, tandis qu’un client insatisfait doit avoir la possibilité d’échanger sur la situation.

De plus, la prospection est une notion très importante pour toute entreprise qui souhaite évoluer, cependant elle doit savoir équilibrer la prospection et la fidélisation client. Un client fidèle est un client satisfait, c’est pourquoi le critère de choix et de recommandation fondamental d’une entreprise est sa qualité de service. Créer une relation de confiance et pérenne avec un client est un travail du quotidien pour l’entreprise, qui commence lors du premier échange, du premier achat. Il est donc nécessaire de saluer chaleureusement le client et de le remercier pour son achat et pour sa confiance, par SMS, courrier ou par mail. Toutefois, ce premier échange doit par la suite être accompagné d’une communication régulière afin que le client n’oublie pas l’entreprise.

Enfin, il existe une notion très intéressante en marketing, le client ambassadeur, le client qui recommande activement la marque et la défend auprès de son cercle social et ses proches. (Laurence Chabry, 2020). Il s’agit d’une pratique de plus en plus courante et particulièrement sur les réseaux sociaux, mais elle peut également s’effectuer dans la vie quotidienne. La démarche du client ambassadeur est par définition spontanée, cependant cette dernière peut être encouragée par l’entreprise qui a pris conscience que les clients ambassadeurs dispose d’un important potentiel d’influence. Pour accompagner le client ambassadeur dans sa démarche, l’entreprise peut lui apporter une reconnaissance personnalisée en le récompensant et en proposant des outils de communication en lien avec un programme de clients ambassadeurs.

Par cette démarche de recommandation, le client ambassadeur possède une valeur plus importante qu’un simple client et permet d’augmenter la visibilité et la notoriété de l’entreprise.

Conclusion

A travers cet article, nous avons donc vu qu’un bailleur social doit faire face à une image pas toujours optimale. En effet, le fait de pratiquer des prix abordables à tous pour que certaines personnes puissent accéder à la propriété ou à la location fait que l’image de ce dernier est loin d’être luxueuse. Cette image-ci peut donc constituer un frein à l’attractivité des bailleurs sociaux. A travers cet article, nous avons étudié une image compliquée des bailleurs sociaux mais également ce que ces derniers peuvent mettre en place pour dynamiser cette image et faire changer les mœurs.

Bibliographie

Antoine, L. D. E. (2021, 27 septembre). Chiffres et statistiques du logement social. Récupéré sur Ministère de la Transition écologique. https://www.ecologie.gouv.fr/chiffres-et-statistiques-du-logement-social

Figaro, L. (2015, 27 octobre). En 2005, trois semaines d’émeutes urbaines. LEFIGARO. https://www.lefigaro.fr/actualite-france/2015/10/25/01016-20151025ARTFIG00142-des-emeutes-urbaines-sans-precedent.php

Flores, L. (2016). Mesurer l’efficacité du marketing digital. Dunod.

Laurence Chabry, F. G.-G. (2020). La boîte à outils de l’expérience client. Dunod.

L’Express – Roularta. Le changement, mouvement perpétuel? . (2008).

Le parc locatif social au 1er janvier 2020. (2020, novembre 26). Récupéré sur Ministère de la transition écologique: https://www.statistiques.developpement-durable.gouv.fr/le-parc-locatif-social-au-1er-janvier-2020-0

L’histoire du logement social. (s.d.). Récupéré sur L’Union Sociale pour l’Habitat: https://www.union-habitat.org/frise-historique

Logement social (HLM) : défintion, catégories, financement, attribution, acteurs. (2020, septembre 28). Récupéré sur Ministère de la transition écologique: https://www.ecologie.gouv.fr/logement-social-hlm-definition-categories-financement-attribution-acteurs

Logements sociaux : La loi SRU imposant des quotas aux communes sera pérennisée au-delà de 2025. (2021). Le Fiagro.

Le Parisien.Persidat, J. M. (2019). Ennery : la future résidence sociale angoisse les habitants.

Thierry, P. (2021, octobre 14). Dossier Qualité de service. Récupéré sur L’Union Sociale pour l’Habitat: https://www.union-habitat.org/centre-de-ressources/innovation-prospective/dossier-qualite-de-service